Where Disruptive Innovation Came From
요즘 파괴적혁신(disruptive innovation)이 여기저기서 공격받고 있습니다. The New Yorker에 기고한 글에서 하바드대학 역사학 교수 Jill Lepore는 그 이론을 과장되고 조잡한 학문 이론이다고 폄하했고, Dartmouth professor Andrew King은 Sloan Management Review에 "How useful is the theory of disruptive innovation이라는 제목의 기사에서 그 이론을 개진한 사람들이 주장하는 것만큼 그 이론이 가치있는 것은 아니다고 결론 내렸습니다.
저는 그 이론 창시자 Clay Christensen과 공저자들은 우리가 혁신의 본질을 이해하게 하는데 기여했다 생각합니다. 그들은 기득권 기업들이 저가시장 한쪽에서 세력을 키운 스타트업들에게 왜 패배했는지 볼 수 있도록 해주었습니다. 파괴자들은 새로운 기술을 채택하고, 기존 기업들에겐 의미없는 듯한 마켓 세그먼트를 겨냥하고, 그 기술들을 지속적으로 향상시켜 기존 기업들의 핵심 고객층까지 빼앗아 갔습니다. 이런 공격들을 당하면서 기존기업들은 검증되고 돈이 남는 현존 사업유지에 더 투자하느냐, 아니면 새로운 영역으로 진출 포커스를 흐리고 카니벌라이제이션의 위험에 빠지는냐의 딜레마에 빠지게 되었습니다.
기업이 실패하는 것은 파괴적 혁신때문만은 아니겠죠. 크리스텐슨교수와 하바드 연구진들의 폭넓은 연구는 1990년대 Polaroid나 DEC같은 기업들이 많은 자원, 기술인재들, 존경받는 리더들을 보유했음에도 불구하고, 왜 새로운 기술변화에 그리 발버둥칠 수 밖에 없었는지 연구했습니다. 10년여 동안 이 기업들은 다양한 프레임워크도 적용해보고, 다른 산업군도 연구하고, 많은 지식을 동원했음에도 경쟁할 수 있는 기력들은 거의 소진되어 버렸습니다.
1995년 Christensen과 Joe Bower는 파괴적혁신 기술 개념을 도입했습니다. 그들은 어떻게 자원들이 대기업내에서 할당되는지 검토했습니다. 출현한 파괴적 혁신 기술에 타격을 당해 당황한 기업들은 현존 사업을 유지하느냐, 아니면 새로운 기술에 베팅하느냐를 결정할 수 밖에 없었습니다. 보통 기존 기업들은 현재 고객층에 충실하는 것이 더 낫다고 결정했습니다. 장기적으로 그것이 기업에게 가장 좋은 것이어서가 아니라 당장에 현금을 가져다 주기 때문이었습니다.
다음해 Bower와 Tomo Noda는 AT&T가 분사된 후 두 Baby Bell사를 연구했습니다. 한 기업은 모바일에서 성공했고 한 기업은 실패했습니다. 중요한 점은 휴대폰기술에 대한 조기 투자가 다음 투자를 정당화하기 더 쉬웠다는 점입니다. 처음부터 투자를 하지 않았다면 연속적으로 따라 잡기가 어려웠다는 것이죠.
1990년대 후반 나의 연구는 왜 Firestone이나 Uniroyal같은 타이어기업들이 이제 탁월한 것으로 인정된 래디얼기술을 채택하지 못하느냐에 대한 것이었습니다. 주목해야 할 점은 이 기존 기업들은 기술역량과 공장같은 자원, 고객과의 관계, 환경에 대한 인지적 모델, 기업 문화등에 대해 상호 상충적인 약속들을 했고 밀고 나갔다는 점입니다. 그 개별적 헌신의 생생함은 시간이 가면서 굳어져 버렸고, 그들간의 상호의존도를 변화시키기 어렵게 만들어 버렸습니다. 결과적으로 기업들은 거대한 변화들에조차 무기력하게 반응했고, 과거에 효과있다고 증명된 활동들만 더욱 활성화시켜 버린 것입니다.
어떤 이론도 즉 파과적 혁신같은 멋진 이론도 모든 것을 설명할 수는 없습니다. 그것은 크리스텐슨교수의 의도도 아니었습니다. 파과라는 단어가 그저 평범한 "변화"를 의미하도록 유행시킨 것은 그의 오류는 아닙니다. 그와 그의 동료들은 우리에게 새로운 기술과 사업의 파괴가 어떻게 이루어지는 지를 보여줄 강력한 렌즈를 제공한 것입니다. 그러니 파괴적 혁신 이론이 소용없어졌다는 것은 이치에 닿지 않습니다. 그 이론의 프레임워크는 이해하길 원하고 혁신의 파워를 이용하려는 어떤 리더의 지적 박스안에서는 잘 통할 것입니다.
Donald Sull is a senior lecturer at the MIT Sloan School of Management and the author, with Kathleen M. Eisenhardt, of Simple Rules: How to Thrive in a Complex World (Houghton Mifflin Harcourt, 2015).
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