What Chinese Consumers want
중국 소비자들은 서구 소비자들과 브라질, 인도네시아 소비자들과 분명 다릅니다. 1990년대 중국 경제가 떠오르고 성장이 무한 할 것 같을 때에는 중국 소비자에 대한 지식이 별로 필요하지 않았습니다. 하지만 중국 시장이 성숙해져 버린 오늘날은 문화와전통이 소비심리에 주는 영향에 대한 고찰이 필요합니다.
Angela Lee, a professor of marketing at the Kellogg School. "초기엔 관계(관시)만 있으면 전략은 필요치 않았고 돈을 벌었습니다. 우리 서구인들은 우리가 오픈 마인드를 가지고 있다고 생각하겠지만 실은 그렇지 않습니다."
서구 기업들이 이 문화적 갭을 극복하기 위해 무슨 단계를 고찰해야 할까요?
Do More Qualitative Research.
“정성적 연구가 정량적 연구에 선행되야 합니다." 예를 들어 건강한 감자칩을 제공하려는 기업이 있습니다. 미국 시장에선 기름, 소금등 장기적으로 해로운 성분들을 제거하는 것이 우선이겠죠. 하지만 중국 고객들은 다른 것을 원합니다. "중국은 성분들을 빼내는 것이 중요한 것이 아니라 다른 성분들을 넣는 것이 중요합니다." 중국 전통의학은 뜨거운 음식과 찬 음식간 구분을 하며, 건강한 음식을 분류하는 데에도 다른 기준이 적용됩니다. 중국에선 오이맛이 나는 감자칩이 건강을 의식하는 소비자들에게 더 매력적인데, 깊이 튀긴 감자의"따스한" 요소와 전통적인 "시원한" 성분을 동시에 가지고 있기 때문입니다. 이는 훌륭한 정성적 연구를 통해 이 기업은 이런 사고를 인식하게 되었고, 소비자 조사를 통해 무슨 종류의 음식이 따스함과 동시에 시원함을 줄 수 있는지를 찾아 낸 것입니다. 다시 말하면 제대로 된 질문을 했기에 정량적 연구가 의미있었던 것입니다.
“정성적 연구가 정량적 연구에 선행되야 합니다." 예를 들어 건강한 감자칩을 제공하려는 기업이 있습니다. 미국 시장에선 기름, 소금등 장기적으로 해로운 성분들을 제거하는 것이 우선이겠죠. 하지만 중국 고객들은 다른 것을 원합니다. "중국은 성분들을 빼내는 것이 중요한 것이 아니라 다른 성분들을 넣는 것이 중요합니다." 중국 전통의학은 뜨거운 음식과 찬 음식간 구분을 하며, 건강한 음식을 분류하는 데에도 다른 기준이 적용됩니다. 중국에선 오이맛이 나는 감자칩이 건강을 의식하는 소비자들에게 더 매력적인데, 깊이 튀긴 감자의"따스한" 요소와 전통적인 "시원한" 성분을 동시에 가지고 있기 때문입니다. 이는 훌륭한 정성적 연구를 통해 이 기업은 이런 사고를 인식하게 되었고, 소비자 조사를 통해 무슨 종류의 음식이 따스함과 동시에 시원함을 줄 수 있는지를 찾아 낸 것입니다. 다시 말하면 제대로 된 질문을 했기에 정량적 연구가 의미있었던 것입니다.
Create Useful Surveys. 미국에서는 한 제품을 1~7까지 등급메기라고 할 겁니다. 하지만 일본과 중국은 다릅니다. 그들은 중간쯤을 좋아하고 극단적인 것들은 피하는 경향이 있습니다. 정중함과 중용을 미덕으로 하죠. 중간 정도 등급 메기는 답들이 항상 많게 됩니다. 그렇게 되면 그 소비자 자료는 의미가 없습니다. 그래서 Procter & Gamble은 1~6까지 등급을 줄여 소비자가 자신이 더 명확한 의사 표현을 하도록 했습니다.
Understand the Importance of Hierarchy. 중국인들의 저축율이 높지만 소비면에선 남들앞에서 시계, 스마트폰을 과시하길 좋아합니다. 계급적 사회이고 소비를 통해 자신을 구별하려는 경향이 강합니다. 그리고 이제 어른들의 권위는 버려지고, 아이들에 대한 집중 투자가 두드러진다는 것을 염두에 두어야 합니다.
Understand That Opposites Can Coexist. 동양은 양 극단의 공존이 편합니다. 서양인은 논리를 좋아해 명확히 A 또는 A가 아닌데, 동양인들은 A이기도 하고 B이기도 할 수 있다고 믿습니다. 음과 양의 조화는 소비자의식 속에 강하게 자리잡고 있습니다.
그러기에 제품평가에 있어서도 서양인들은 한 제품에 대한 지속적인 견해를 좋아해 긍정과 부정을 선택하는 경향이 강한데, 동양인들은 A일수도 있고 A가 아닐 수도 있다고 생각합니다. 중국인들은 부정과 긍정의 상품 평가들에 대해 대체로 중간적 접근을 하게 됩니다.
Understand the Importance of Relationships. 중국 소비자들은 인간적 조화로운 관계를 중시해, 개인적 자부심이나 독립심대신 가족과 관계를 강조하는 광고들에 반응을 더 잘합니다.
Prepare for Consumer Changes—But Do Not Ignore Tradition. 중국 소비자들은 어느 민족보다 더 빨리 소비자행동을 바꾸고 있습니다. 늘어난 가처분 소득은 더욱 정교해지고 있고, 새로운 시장 진입자들로 시장 환경은 급속히 변하고 있습니다. "중국은 정말 다이나믹 시장이고 대단히 환경 적응적입니다."
중국에서 전통과 새로운 물결의 변화를 조화롭게 보는 통합적 소비자관을 가진 기업이 살아갈 수 있습니다.
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