DUNKIN’ DONUTS AND STARBUCKS: A TALE OF TWO COFFEE MARKETING GIANTS
하루를 살아 남기 위해 우리의 커피 선택권은 널려 있습니다. 하지만 미국인들은 뭐니뭐니 해도 결국 Dunkin’ Donuts 아니면 Starbucks가 되겠죠. 미국 커피 시장 절반을 차지하는 둘은 Red Sox와 Yankee의 대결이죠.(단 이 경우엔 Yankees가 Seattle출신이라는 점을 빼고는요)
사실 두 브랜드가 항상 싸워왔던 것은 아닙니다. 던킨은 도넛의 모든 것이었죠, 하지만 2000년 Dunkaccino를, 2003년 espressos, lattes, cappuccinos 도입 후, 그리고 2006년 스타벅스와 정면대결 표명으로 둘은 격전하게 되었습니다.
Starbucks는 던킨이 자신들의 고급 브류잉 커피(brewing coffee)에 감히 도전장을 내는 모습을 은근히 무시해왔습니다.
이 두 기업은 전혀 다른 마케팅을 쓰고 있습니다. 이 회사는 전혀 다른 브랜드 아이덴터티를 가지죠. 핑크색과 오렌지색 로고가 있는 보통사람들의 브랜드 vs 서부해안의 팬시한 제품명들을 나열한 고급스런 브랜드. 변화하는 고객 입맛에 적응한 전통적인 광고주 vs 입소문과 총합적인 커피 브랜드로 대비됩니다. 던킨 고객들은 social moms, sports fanatics, family travelers, 반면 스타벅스 고객들은 college age, early adopters, music enthusiasts이죠. 지금까지 양쪽의 접근법이 아주 잘 통했습니다. 각자는 도전들을 잘 극복하면서 성장했습니다. Dunkin's 이익과 매장 매출은 각각 36%, 3.4% 증가했고 Starbucks 증가분은 각각 34%, 7%입니다.
둘은 공통점도 있습니다. 둘은 지역 브랜드로 시작했습니다. Dunkin’ Donuts는 1950년 Northeast에서, Starbucks는 1971년 Northwest했습니다. 둘은 자기 영토를 미국과 국제적으로 확대해 나가면서 자신들의 충성 고객들을 이끌었습니다. 일본에선 Dunkin’ Donuts는 도쿄에 1970년, Starbucks는1996년 열었죠.
Dunkin’ Donuts는 33개국에 매장 11,000개(미국은 약 7,000개), Starbucks는 65개국에 매장 20,000개(미국에선 11,000개). 미국 커피시장에서 스타벅스는 36%, 던킨은 24%를 차지합니다.
Starbucks는 Google, Zappos처럼 디지털 혁명기 이후 성숙한 기업답게 광고에 의존하기 보단 제품, 고객서비스, 정서, 문화등으로 알려졌습니다. 스타벅스는 광고보다 직원, 매장, 제품들과 브랜드를 더 연관시켰습니다. 2007년까지도 전국 TV광고를 내지 않았으니까요. 광고사들에게도 이 회사는 정말 어려운 난제였고, CEO Schultz는 "본질적으로 전국 광고는 편재성(ubiquity)에 대한 두려움을 증식시킬 뿐이다"라고 선언할 정도였죠.
Starbucks는 지금까지 고객과 브랜드를 매장 중심으로 연계하는데 성공했습니다. 음악은 필수였습니다. 바리스타들은 커피를 내놓는 것이 아니라, 훈련받은 브랜드 전도사들입니다. 그래서 결국 커피를 넘어서는 문화적 존재가 된 것입니다. 라이프스타일을 창조하는 제 3의 공간을 만들어 냈습니다.
스타벅스의 규모나 신사업들로의 확장으로 볼때 이 브랜드의 엘리트 포지션을 유지한다는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 더 고급스런 커피 경험을 들고 나오는 경쟁사들이 등장하면서 스타벅스의 우월성은 잠식되고 있습니다. "스타벅스는 미국 스페셜티 커피 시장에서 모든 헤게모니를 쥐고 있고 다른 경쟁사들의 자리는 희미합니다. 하지만 많은 커피 애호가들은 이제 스타벅스 커피가 맛이 없다 하고, 뜨거운 우유통에나 집어 넣어야 한다고 불평합니다.
브랜드를 전체적 경험에만 의지한다는 것은 경험이 아주 부드러워야 한다는 것을 의미합니다. 사람들은 기대한 것이 나오지 않은 스타벅스에 가 본 경험들이 있습니다. 브랜드 약속을 져버리고 있는 것입니다. 경험만으론 만족되기 어렵습니다. 오늘날 나쁜 경험은 들불처럼 번질 수 있습니다. 광고하지 않는 브랜드로선 그 결과가 끔찍한 것이 될 수 있죠.
Dunkin’ Donuts는 전통적인 광고 브랜드입니다. 광고에 총력을 기울여, 디지털, 소셜, 모바일오 나가면서 중심 미션에 노력을 기울이고 새로운 고객들을 이끌었죠.
이 브랜드는 특히 소셜 마케팅에 적극 참여하고 있습니다. 몇 년전 "create Dunkin's next donut" social media contest를 시도하고, 2013년 "mydunkin campaign"을 시작했습니다. 이 캠페인은 팬들에게 던킨이 얼마나 자신들을 움직이게 하는지에 대한 스토리를 소셜 미디어에서 나누고, 가장 적극적인 팬들을 던킨 광고에 출연시키는 것입니다. Monday Night Football을 후원 ESPN에도 등장합니다. "던킨은 모든 조직 레벨에서 멀티플 채널을 통해 고객들의 소리를 듣는 브랜드입니다."
Beyonce parody "Dunkin' Love"를 보세요.
전통적인 광고는 피했지만 소셜 마케팅분야에선 스타벅스도 뒤지 않습니다...
링크해서 비교해보새요. 주로 유튜브 광고 영상들입니다.
DUNKIN’ DONUTS MARKETING HIGHLIGHTS VS. STARBUCKS MARKETING HIGHLIGHTS
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