Content Is Crap, and Other Rules for Marketers
최근까지만 해도 마케터들에겐 옵션이 제한되어 있었습니다. TV는 수백만명에게 메시지가 도달하지만, 쇼 사이에 몇 초 끼어 들어가 메시지를전달해야만 했고, 산업박람회등은 고관여자들을 끌어 들이지만 영향력은 미미했어요.
이제 디지털 혁명이 그들의 영향력을 확대해 주었습니다. Nike 영상들은 천만명이 보고, Coke의 Facebook 팔로워가 1억명입니다. Red Bull은 자체 TV 채널이 있습니다.
하지만 산발적인 효과에도 불구하고 대부부 마케터들의 컨텐트 노력은 결실이 없습니다. The Content Marketing Institute에 따르면 B2B, B2C 마케터들 40%이하가 자신들 노력에 결실이 없다고 고백합니다.
이제 디지털 마케터들이 저지르는 실수 4가지를 살펴 봐야 할 때 입니다.
1. Recognize that content is crap.
컨텐트는 king이 아닙니다. 1995년 Bill Gates가 Internet을 놓고 한 말이죠. 하지만 자기 자신은 백과사전 Encarta, MSN, MSNBC 투자에서 모두 실패했습니다. 엄청난 컨테트를 확보하겠다고 덤볐지만, 그 천재는 이 분야에서 실패해 버렸습니다.
우리는 좋은 것을 "컨텐트"라 하지 않습니다. 좋은 영화보고 나오면서 "와 정말 좋은 컨텐트인데"라고 하지 않습니다. Ernest Hemingway를 누구도 "컨텐트 창조자(content creator)"라 안하죠? 우리가 그에게 그렇게 말했다면, 그는 주먹 한방 날렸을 겁니다.
습득되고, 유통되고, 이용되어야 하는 commodity인 컨텐트는 마케터들 마음속엔 fiction으로 남아 있겠지만, 디지털 기술은 그들에게 출판하고(publishing) 만들 수 있는(onventing) 무수한 기회들을 주었습니다. 이 기회를 이용하려면 마케터들은 자신들의 정신적 모델을 바꿔, 자신들도 진정 출판업자같은 자세로 생각해야 합니다.
2. Hold attention, don’t just grab it.
마케터들은 이미 섹시한 영상 제작에는 도사들입니다. 주목을 끌어 당기는 컨텐트제작 기술들은 최고 수준입니다. 문제는 컨텐트는 광고의 영구적 형태가 아니라는 점입니다.
말하는 호랑이, 런던 사투리를 쓰는 도마뱀은 인지도를 높여, 물건을 팔게 해 줍니다. 하지만 그것이 전부가 아닙니다. 마케터들은 고객과 지속적인 관계를 쌓아야 합니다. 관심을 잡고 있어야지, 한번 튀려고 손을 뻐치면 안됩니다. 센스있는 슬로건, 영리한 기획, 그 이상을 주어야 합니다. 진정한 가치를 지속적으로 제공해야 하는 것이죠.
그러기 위해 브랜드는 명확한 미션을 가지고, 창출하려는 경험에 대해 진지하게 생각해 봐야 합니다. 강력한 스토리들을 찾아 제대로 꾸준히 말해야 합니다.
3. Don’t over-optimize metrics.
인지도, 매출, 후원 크릭 숫자에 집착마세요. 결국 그 칫수들을 진정한 의미와 혼동하게 됩니다. 페이지뷰들만 쫒는 사람들은 독자의 신뢰를 배반하는 것입니다. BuzzFeed의 Ben Smith가 말했습니다. 최고의 헤드라인은 독자들에게 약속을 전달하는 것이고, 그리고 기대 이상의 많은 것을 전달하는 것이죠.(*자기도 열나게 선정적인 헤드라인만 달아 대면서 무슨. 한국의 허핑톤포스트도 그렇구요) 수치들이 아니라, 미션을 위해 최적화하세요.
4. Understand that publishing is a product, not a campaign.
마케팅활동을 오직 프로모션 캠페인을 위해서 한다면 경쟁사들은 금방 모방할 것입니다. publishing은 promotion이 아닙니다. 그것은 제품개발과 같은 것입니다. 편집적 미션을 명확히 정의하고, 벤치마크를 찾아내고, 확실한 구조를 수립하는 것입니다. 금방 증류수처럼 공기중 사라지는 TV광고나 디지털 노출과 달리, 브랜드 출판(brand publishing)은 현재의 판매 사이클을 넘는 고객과의 지속적인 신뢰적 관계를 수립해 나가는 것입니다.
모든 마케터는 절실한 경험을 만들어 내려고 하지만, 이는 하루밤 사이 만들어지는 것이 아닙니다. 분기별 이익이나, 캠페인을 넘어서는 시야가 필요합니다. 우리의 컨텐트 편집을 우리 브랜드만큼이나 신중하게 다루어야 하는 것입니다.
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요지는 천천히, 진정성을 가지고, 더 미래를 보고 컨텐트를 만들라는 것이죠. 결국 컨텐트는 킹이라는 소리네요. 문제는 소비자들도 그런 장기적 안목따윈 관심없습니다. 허구 헌날 평생 굶었는지, 쳐먹는거만 올리잖아요. 배고픈 자기 앞에 놓인 김이 오른 한 끼니 그럴듯한 식사거리야 말로 가장 단세포적 publishing인 것이죠. 우선 선정적인 것에만 관심을 가지죠. 그러니 조중동이 야한 속옷, 수영복 사진들을 도배하는 거죠. 정말 자기 정체성을 스스로 더럽히는 겁니다. 자존심과 미션은 무슨 개뿔. 그리고 소비자는 대부분 왕이 아닙니다.
Greg Satell is a U.S.-based business consultant. You can find his blog at Digital Tonto and follow him on Twitter @DigitalTonto.
