How Marketing Turned the EpiPen Into a Billion-Dollar Business
2007년 Merck KGaA를 인수한 제약기업 Mylan은 수십년 된 제품 Epipen을 처음엔 버리려 했습니다. 식품 알러지와 벌쏘임 비상약 Epipen은 그동안 매출이 2억 달러였거든요. 그러나 현재 CEO가 된 Heather Bresch는 아이들의 알러지를 걱정하는 부모들을 타겟으로 재선정했습니다. 1달러짜리 호르몬 에피네프린(epinephrine)이 들어있는 이 주사액 판매 연 매출은 이제 10억 달러로, Mylan 영업이익의 40%를 차지하게 되었습니다. 에피펜 마진은 2008년 9%에서 2014년 55%가 되었습니다.
어떻게 이런 성공이 있었을까요. 바로 아이들 알러지의 위험성에 대한 대중 인식 캠페인과 현명한 브랜드 전략의 합작품이라고 볼 수 있습니다.
EpiPen의도매가격은 Mylan이 인수할 때 각 57달러에서 거의 400프로 뛰었습니다. 보험회사의 할인을 받아도 두개의 Epipen 가격은 415달러입니다. 작년대비 가격은 32% 인상되었습니다.
이 회사는 비싼 제품가격을 그동안 끊임없이 전개한 알레르기 반응과 대비, 치료법등에 대한 캠페인 비용이 고려된 것으로 합리화하고 있습니다. CEO는 공급을 더 늘려 학교, 호텔, 레스토랑등 공공장소들에 이 약들을 비축하도록 재촉하고 있습니다. .
게다가 연방정부 가이드라인은 심각한 알레르기 반응을 겪는 사람들이 에피펜을 두 개 준비하도록 권했습니다. 그 후 이 제약기업은 두 개를 셋트로 팔게 되었죠. FDA는 알레르기를 가진 사람들에게 뿐만 아니라 위험가능성이 있는 사람들도 사놓도록 허용했습니다
2013년 버지니아 학교에서 7살짜리 아이가 땅콩에 알레르기를 일으키며 사망하게 된 사건이 대서특필 되었습니다. 이에 국회는 학교들이 에피펜을 비치해놓도록 하는 법안을 통과시켰습니다. 현재 47개주가 그 약품 비축을 의무화하고 있습니다.
작년엔 Walt Disney 디즈니랜드도 비치하기로 계약을 맺었습니다.
Johns Hopkins University School of Medicine 소아과 알러지 의사 Robert Wood. " Epipen 브랜드는 Kleenex가 되어 버렸습니다."
2013년 개발된 경쟁약 Sanofi사의 Auvi-Q는 맥을 못추고 시장 점유율 10%입니다. 현재 Epipen이 85%를 장악하고 있습니다.
현재 가장 큰 위협은 Teva Pharmaceutical Industries사의 소송입니다. 에피펜 제너릭 제품을 FDA로부터 승인받으려 하고 있습니다. 하지만 이 제품의 브랜드 우위를 뺏는다는 것이 쉽지는 않을 것입니다.
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로비스트들 고용해 대중에게 공포를 일으키어 홍보 잘해서 소비자에게 엄청 바가지 씌우는 제약회사네요. 아이들이 상어에 물릴 가능성, 특정한 한 꽃에 중독될 가능성, 어른 흡연 연기로 죽을 수 있는 가능성들을 대비해 각각 50만원 상당의 약들을 비치해 두셔야 할 것 같습니다. 비싼 알러지 약들을 준비하기보다는 그 돈 마련하다가 죽을 것 같습니다. 알러지 당사자들에겐 중요한 약이지만 이 뉴스는 제약사들이 얼마나 민중들을 등쳐 먹는지를 보여주는 것 같습니다. 제 블로그도 지금 이 약을 광고해주고 있네요.
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