동종업계1위로 군림하는 Huggies 기저귀 브랜드의 Kimberly-Clark사가 아기들 엉덩이만 겨냥하는 것이 아닙니다. 나이든 노인들 기저귀 시장도 집중하고 있습니다. 좀 완곡하게 "일회용 요실금 팬티(disposable incontinence briefs)"라 부르죠. 기저귀회사 브랜드들은 이들을 끌어 들이려고 세련된 광고를 쏟아 붓고 있습니다.
이제 성인용기저귀는 일상제품의 주류시장으로 진입했습니다. 어느 가구 제품보다 그 성장세가 큽니다. 작년은 $1.8 billion에서 $2.7 billion로 성장했고, 2020년엔 48% 증가할 것으로 Euromonitor International은 예측합니다. 10년내 유아용 기저귀시장을 앞설 것입니다. 출산율은 떨어지고, 수명이 늘어나니 아이들은 나이들면서 기저귀를 벗어나지만 노인들은 나이들면서 기저귀를 더 착용하는 법이죠.
미국 성인 3명중 1명, 여성 80%는 신장(bladder) 문제를 가지고 있습니다. 이런 든든한 시장에서 킴벌리와 P&G는 요실금문제가 자랑할 것은 아니지만 수치스러운 것도 아니라는 메시지를 프로모션과 광고에 실어 활기찬 광고들을 내보내고 있습니다. 40, 50대 멋진 중년들도 속옷을 입는 것을 당당하게 밝히는 세련된 모델들을 내세우고 있습니다.
요실금 속옷은 이제 다양한 형태와 색깔로 나오고 그냥 속옷처럼 착용감을 느끼게 하고, 외관상도 자연스럽게 보이도록 해줍니다. 매장에서 아기 기저귀처럼 선반에 큰 포장 뭉치로 진열되어 있지 않고, 다른 속옷들처럼 걸이에 몇개 세트씩 패션물처럼 걸어 놓습니다. 10개가 들어 있는 한 박스 Depend Silhouette Active Fit brief는 $11.97에 Walmart.com에서 팔립니다.
Svenska Cellulosa의 Depend Silhouette, P&G의 Always Discreet 같은 제품들은 얇아져 착용해도 바깥에 드러나지 않고 거동도 자유롭습니다. 그러기에 비교적 젊은층 신장 환자들도 이 시장으로 자연스럽게 흡수될 것으로 제조사들은 기대합니다.
현재 미국시장에선 Kimberly-Clark가 56%, P&G가 7%, Sweden의 Svenska Cellulosa는 7% 점유를 하고 있습니다. P&G는 Always Discreet 브랜드로 주로 여성층을 집중 공략하는데 여성 생리대나 라이너 브랜드 Always를 확장해 쓰고 있습니다.
Kimberly-Clark는 작년 Poise Impressa bladder supports를 여성을 위해 출시했는데 이 제품은 흘러나오는 소변을 흡수해주는 것이 아니고 막아줍니다. 질속에 탐폰처럼 삽입, 요도를 들어 올려줘 소변이 흘러 나오는 것을 막아줍니다. 주요 타겟소비자층은 소위 스트레스성 요실증세를 겪는, 즉 웃음, 기침, 재치기, 춤출때등 자기도 모르게 나오게 될 때 유용하다 주장합니다. 이 브랜드 광고 문구중 하나가 “let you laugh without leaks.”입니다.
마구 웃음들이 터져 나오겠죠. Kimberly-Clark에겐 큰 이익을 가져다 줄 것이 분명하니까요.
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