산업분석기업 Susquehanna International Group의 보고서는 CNBC에 출연한 Under Armour CEO Kevin Plank가 Trump의 이민제한행정명령을 극찬했던 것에 대해 “이제 언더 아머는 가까운 미래에 멋진 도시형 라이프스타일 브랜드가 되기엔 거의 불가능하다”고 판단내렸다.
발레리나 Misty Copeland, 영화배우 Dwayne "The Rock" Johnson, NBA 스타 Steph Curry를 메인 스폰서로 내세우는 이 브랜드는 자신의 정체성과 어울리지 않는 CEO의 이번 태도로 크게 훼손 될 것으로 진단했다.
이 보고서에 따르면 젊은 소비층은 자신들이 돈을 지출하는 곳이 가지는 도덕적 의미에
아주 민감하게 생각하기 때문이라는 것이다.
아주 민감하게 생각하기 때문이라는 것이다.
“밀레니얼들과 Z세대는 브랜드와 리테일러가 사회적 이슈에 대해 분명한 태도를 취하길 원한다.
만약 브랜드가 보여주는 가치가 자신의 견해와 일치하지 않으면 거기에 돈을 쓰지 않는다.”
그런데 언더 아머를 괴롭히는 것이 이것만이 아니다. 매출 성장률은 급격히 줄고 있으며, 회사자체도 올 성장 예측치를 크게 낮추었다. 일부 분석가들은 올해 이 회사 주가가 반토막 날 것으로 예상하기도 한다.
하지만 문제의 본질은 이것이다. 언더 아머 제품들이 이제 더 이상 쿨하지 않다는 것이다.
이런 조짐은 이미 CEO조차 인정하고 있다. “우린 더 패션화 될 필요가 있다. 그게 소비자들이 원하는 모든 것이다. 그들은 멋지게 보이길 바라고, 심지어 옷이 닳아도 멋지게 보이길 원한다. 밤에 청바지랑 어울려 입을 수 있는 것, 그러면서도 운동할 때 성능이 뛰어난 것 말이다.”
이 기업은 묵직한 로고와 스포츠웨어의 기본 스타일만 고집하다 athleisure(athletics+leisure 운동+ 오락)이라는 업마켓 트렌드를 놓쳐 버렸다.
언더 아머는 뒤늦게 2016년 디자이너 Tim Coppens와 파트너쉽을 구성, Under Armour Sportswear프로모션을 추진하며 $1,500짜리 트렌치코트를 내세웠지만 판매가 실망스러웠다. 이 회사는 여전히 대중시장과 Nike나 Lululemon이 장악한 고급스포츠의류 시장의 중간지대에 자리를 잡지 못하고 있는 것이다.
언더 아머로서는 athleisure시장을 잡는 것은 중요하다. 왜냐하면 이 카테고리가 이 회사 온라인 판매 80%를 차지하는 북미시장의 주요 트렌드이기 때문이다. athleisure시장은 다른 나라에서는 당분간은 형성되지 않을 전망이다.
한때 최고의 스포츠웨어 매장이었던 Sports Authority같은 스포츠 전문매장 패쇠도 이 회사 전망을 어둡게 하고 있다. 한편 Kohl’s같은 중류층 중심의 백화점으로 매장을 이동시키는 것도 여의치 않다. 일단 Kohl’s오 들어가면 중저가 브랜드가 될 것은 확실하기 때문이다. 이런 디스카운트 스토어에 의지하는 것이 이 회사의 장기적 생존전략에 유리하지 않다. 왜냐하면 이 회사 브랜드의 후광효과는 줄게 되어 athleisure시장으로의 진입이 더 힘들어질 것은 분명하기 때문이다.
중저가 브랜드 가치는 자신의 고급제품 판매에 부정적으로 영향을 미칠 것이다. 다른 브랜드들은 그렇게 해왔는데 이는 아주 까다로운 일이다. 뚜렷한 경계가 있어야 하는데 현재 언더 아머로서는 벅찬 노력이 될 것이다.
